趙福全教授在蓋斯特主辦的2025年“汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與技術(shù)研究會(huì)第29次高層閉門(mén)研討會(huì)”上，圍繞“汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最新熱點(diǎn)問(wèn)題”進(jìn)行了三個(gè)小時(shí)的深度分享，話(huà)題廣泛、觀點(diǎn)精辟、干貨滿(mǎn)滿(mǎn)。本文源自其中部分內(nèi)容的提煉整理。后續(xù)其余演講內(nèi)容將分不同話(huà)題陸續(xù)發(fā)布，以饗讀者。
一、中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)量趨勢(shì)預(yù)測(cè)
1.整體市場(chǎng)銷(xiāo)量趨勢(shì)
目前中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)定期發(fā)布的中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量“官方”數(shù)據(jù)，是由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量和汽車(chē)出口銷(xiāo)量?jī)刹糠纸M成的，該數(shù)據(jù)可以很好地表征中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行和發(fā)展情況。不過(guò)隨著中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)加快走向全球化，我們需要重新梳理與中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)規(guī)模相關(guān)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，以提供直接的參考，同時(shí)也避免不必要的混淆或誤讀。具體來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下三組宏觀數(shù)據(jù)：
一是中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總銷(xiāo)量。只看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（含進(jìn)口銷(xiāo)量），我們團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)，2030年有望達(dá)到3000萬(wàn)輛。這并不是一個(gè)保守的估計(jì)，而是基于較為樂(lè)觀的經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期，同時(shí)考慮國(guó)家對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的高度重視而做出的積極預(yù)判。如前所述，我們通常所說(shuō)的中國(guó)汽車(chē)總銷(xiāo)量在2023年首次突破3000萬(wàn)輛大關(guān)，在2024年繼續(xù)增長(zhǎng)至3144萬(wàn)輛，都是包含出口銷(xiāo)量的數(shù)據(jù)，而近年來(lái)增量主要來(lái)自海外出口。實(shí)際上僅就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，至今尚未恢復(fù)到2017年的銷(xiāo)量峰值。可見(jiàn)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到存量博弈為主的微增長(zhǎng)階段，對(duì)此我們必須有清醒的認(rèn)識(shí)。
具體來(lái)說(shuō)，預(yù)計(jì)乘用車(chē)2030年的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量將增至約2600萬(wàn)輛，其中，中國(guó)品牌的市場(chǎng)占比將由2024年的67%持續(xù)提升到2030年的75%左右；同時(shí)，商用車(chē)2030年的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量將達(dá)到400萬(wàn)輛。
二是中國(guó)品牌汽車(chē)的全球銷(xiāo)量。包括中國(guó)車(chē)企的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量和海外銷(xiāo)量?jī)刹糠郑笳哂职ㄙQ(mào)易出口（中國(guó)產(chǎn)、海外銷(xiāo)）和海外產(chǎn)銷(xiāo)（海外產(chǎn)、海外銷(xiāo)）兩部分。顯然，這組數(shù)據(jù)可以更直觀地顯示中國(guó)品牌汽車(chē)在全球的銷(xiāo)量規(guī)模。我們團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)品牌汽車(chē)的全球銷(xiāo)量將達(dá)到約3450萬(wàn)輛，其中國(guó)內(nèi)和海外銷(xiāo)量分別為2350萬(wàn)輛和1100萬(wàn)輛，后者包含貿(mào)易出口700萬(wàn)輛、海外產(chǎn)銷(xiāo)400萬(wàn)輛。這里我想強(qiáng)調(diào)的是，中國(guó)品牌的貿(mào)易出口與海外產(chǎn)銷(xiāo)是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，隨著貿(mào)易爭(zhēng)端的加劇，后續(xù)中國(guó)產(chǎn)、海外銷(xiāo)的貿(mào)易出口將漸趨飽和，增速難以持續(xù)；不過(guò)中國(guó)品牌車(chē)企在海外本地化后的銷(xiāo)量潛力還是很大的，未來(lái)幾年有望實(shí)現(xiàn)翻倍激增。同時(shí)，海外本地化產(chǎn)銷(xiāo)的增長(zhǎng)，將使中國(guó)品牌汽車(chē)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力得到進(jìn)一步提升，從而支撐其海外銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)。這也是中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)取得長(zhǎng)期成功的必由之路。
三是合資/外資品牌汽車(chē)的中國(guó)產(chǎn)、海外銷(xiāo)的銷(xiāo)量。還有一組數(shù)據(jù)同樣屬于中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的范疇，卻往往被大家忽略，那就是合資/外資車(chē)企在中國(guó)生產(chǎn)、然后出口銷(xiāo)往海外的汽車(chē)銷(xiāo)量。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同時(shí)基于中國(guó)生產(chǎn)汽車(chē)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的合資/外資車(chē)企會(huì)導(dǎo)入這種模式。按照我們團(tuán)隊(duì)的預(yù)測(cè)，合/外資品牌汽車(chē)中國(guó)產(chǎn)、海外銷(xiāo)的銷(xiāo)量有望由2024年的80萬(wàn)輛提升到2030年的150萬(wàn)輛。這絕對(duì)不是一個(gè)小數(shù)字，理應(yīng)納入中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的整體考量。
基于以上分析，我們預(yù)判，到2030年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的全球總銷(xiāo)量，即中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)總銷(xiāo)量、中國(guó)品牌海外總銷(xiāo)量以及合資/外資品牌中國(guó)產(chǎn)、海外銷(xiāo)的銷(xiāo)量之和，有望達(dá)到4250萬(wàn)輛左右。
2.細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量趨勢(shì)
接下來(lái)，詳細(xì)分析一下最受關(guān)注的國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)。
從動(dòng)力形式來(lái)看，預(yù)計(jì)到2030年，新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量將增至約1850萬(wàn)輛，同時(shí)燃油車(chē)的銷(xiāo)量將降至約800萬(wàn)輛。這意味著新能源汽車(chē)在國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)上的滲透率將由2024年的48%，持續(xù)提升至2030年的約70%。盡管隨著基數(shù)越來(lái)越大，新能源汽車(chē)的增長(zhǎng)速度會(huì)逐漸放緩，但其對(duì)燃油車(chē)的替代是大勢(shì)所趨，后者的市場(chǎng)份額將日益萎縮。
從智能化技術(shù)來(lái)看，我們的預(yù)測(cè)是，新車(chē)智能座艙域控技術(shù)的市場(chǎng)滲透率將從2024年的30%快速激增至2030年的85%；新車(chē)高速NOA（導(dǎo)航輔助駕駛）技術(shù)的市場(chǎng)滲透率將從2024年的8%激增至80%；新車(chē)城市NOA技術(shù)的滲透率則將從2024年的2%躍升至45%。這些技術(shù)將日益成為車(chē)企提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和差異度的核心賣(mài)點(diǎn)。
二、國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化預(yù)測(cè)
我們對(duì)未來(lái)10年國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)進(jìn)行了研究和預(yù)判，主要結(jié)論如下：
1.乘用車(chē)消費(fèi)人群的變化
我們從首購(gòu)、換購(gòu)、增購(gòu)的角度來(lái)分析消費(fèi)人群的變化。
首先，汽車(chē)首購(gòu)消費(fèi)者的占比近年來(lái)正快速下降，未來(lái)10年仍將延續(xù)這一趨勢(shì)。我們團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)，首購(gòu)消費(fèi)者的占比將從當(dāng)前的38%下降到2035年的17%。這一方面是因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)擁有汽車(chē)；另一方面也是因?yàn)橹袊?guó)汽車(chē)市場(chǎng)日益成熟，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再把購(gòu)車(chē)與彰顯個(gè)人身份和經(jīng)濟(jì)實(shí)力掛鉤，而是更傾向于“實(shí)用主義”，加之經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)承壓、共享出行便捷等諸多原因，導(dǎo)致部分尚未購(gòu)車(chē)的群體選擇延后購(gòu)車(chē)或者購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)。
其次，汽車(chē)增購(gòu)消費(fèi)者的占比在可預(yù)期的未來(lái)將基本保持穩(wěn)定。預(yù)計(jì)在未來(lái)10年間將保持在12%-14%之間。究其原因，主要是多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輛或第三輛汽車(chē)的需求并不迫切。此外，帶有共享性質(zhì)的汽車(chē)出行服務(wù)不斷發(fā)展，網(wǎng)約車(chē)大行其道，Robotaxi也呼之欲出，讓部分消費(fèi)者的增購(gòu)需求可以由此得到滿(mǎn)足。因此我們判斷，除非后續(xù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)重新出現(xiàn)高速增長(zhǎng)，否則增購(gòu)消費(fèi)者的占比不會(huì)有顯著的提升。
最后，汽車(chē)換購(gòu)將成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，預(yù)計(jì)換購(gòu)消費(fèi)者的占比將從當(dāng)前的50%增至2035年的70%左右。這充分證明，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)為主的階段。對(duì)于廣大車(chē)企來(lái)說(shuō)，如果其新產(chǎn)品不能對(duì)消費(fèi)者形成很強(qiáng)的吸引力，是難以激發(fā)消費(fèi)者換購(gòu)意愿的。
2.乘用車(chē)車(chē)型級(jí)別的變化
從車(chē)型級(jí)別來(lái)看，預(yù)計(jì)未來(lái)5-10年，相對(duì)低端的A00和A0級(jí)車(chē)型市場(chǎng)份額將持續(xù)萎縮，分別從當(dāng)前的5%和10%下降至2035年的2%和7%左右；傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代占據(jù)主導(dǎo)地位的A級(jí)車(chē)，其市場(chǎng)份額將從當(dāng)前的42%逐漸減少到2035年的38%左右，盡管占比依然很高，但已不再是銷(xiāo)量最多的細(xì)分市場(chǎng)；取而代之的是B級(jí)車(chē)，其市場(chǎng)份額將從當(dāng)前的36%增加至2035年的43%左右，實(shí)現(xiàn)對(duì)A級(jí)車(chē)的反超；而C級(jí)車(chē)的市場(chǎng)份額將呈現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，從當(dāng)前的7%逐漸提升至2035年的10%左右，漲幅超40%，值得特別關(guān)注。
從上述趨勢(shì)預(yù)測(cè)不難看出，消費(fèi)者越來(lái)越青睞空間更大的車(chē)型來(lái)滿(mǎn)足自身的出行需求，由此導(dǎo)致A00和A0級(jí)甚至A級(jí)車(chē)的市場(chǎng)份額逐漸減少，而B(niǎo)級(jí)也包括C級(jí)車(chē)的銷(xiāo)量則不斷攀升，即未來(lái)大型車(chē)將更受市場(chǎng)歡迎。這也反映出消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品空間屬性的看重。而智能化技術(shù)放大了汽車(chē)空間屬性的魅力，電動(dòng)化技術(shù)則降低了汽車(chē)的使用成本，共同助推了消費(fèi)者對(duì)大型車(chē)由來(lái)已久的追捧。
另外我想強(qiáng)調(diào)的是，年輕一代已成為汽車(chē)消費(fèi)的主力，其消費(fèi)觀念有著明顯的變化。一方面，汽車(chē)作為身份和財(cái)力象征的屬性正在逐漸減弱，而滿(mǎn)足實(shí)用和彰顯個(gè)性的需求則日益增強(qiáng)。另一方面，不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌的認(rèn)知截然不同，很多年長(zhǎng)者心心念念的傳統(tǒng)大品牌，在多數(shù)年輕人心中并不能掀起波瀾、更不能引發(fā)共鳴，反而可能被視為不夠時(shí)尚、新潮。
有些業(yè)界同仁對(duì)此不以為然，他們覺(jué)得隨著年齡的增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，年輕一代也會(huì)逐漸崇尚傳統(tǒng)大品牌的，就像60后這一代人年輕時(shí)喝不起茅臺(tái)，但人到中年還是會(huì)青睞茅臺(tái)。然而這種想法忽略了很重要的一點(diǎn)，那就是60后從小就一直接受著茅臺(tái)是頂級(jí)白酒的文化熏陶，所以才會(huì)認(rèn)同其品牌價(jià)值；而今天的很多年輕人并沒(méi)有這樣的概念，相較于白酒，他們可能更喜歡喝紅酒、啤酒乃至洋酒或者咖啡，在這種情況下，他們年紀(jì)大了也未必會(huì)青睞茅臺(tái)。事實(shí)上，茅臺(tái)公司是有這種危機(jī)意識(shí)的，例如嘗試與咖啡品牌合作，推出混合產(chǎn)品，又如推出茅臺(tái)冰淇淋等等，所有這些舉措都是為了增強(qiáng)自身品牌及產(chǎn)品在年輕人心中的存在感和認(rèn)可度，這是非常值得汽車(chē)企業(yè)深思和借鑒的。
在產(chǎn)業(yè)重構(gòu)期，老品牌的價(jià)值在衰退，新品牌的調(diào)性尚未形成，車(chē)企必須在品牌建設(shè)上下大功夫，明確品牌調(diào)性，傳播品牌價(jià)值，努力使企業(yè)在新汽車(chē)時(shí)代的品牌定位早日植根于消費(fèi)者心中。
3.乘用車(chē)區(qū)域市場(chǎng)的變化
從區(qū)域結(jié)構(gòu)來(lái)看，未來(lái)5-10年，在中國(guó)人口老齡化的持續(xù)加劇、公共交通的不斷完善、共享出行的進(jìn)一步普及以及擁車(chē)成本的不斷提高等諸多因素的影響下，預(yù)計(jì)一線(xiàn)城市的整體購(gòu)車(chē)需求有所減弱，其市場(chǎng)份額將由當(dāng)前的33%降至2035年的27%左右；相比之下，二線(xiàn)、三線(xiàn)城市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力有望得到更大釋放，帶動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)能力持續(xù)提升，二者的市場(chǎng)份額將由當(dāng)前的23%和20%升至2035年的27%和25%左右，基本與一線(xiàn)城市持平；而四五線(xiàn)城市的汽車(chē)市場(chǎng)份額將由當(dāng)前的24%降至2035年的21%左右。
總體而言，未來(lái)國(guó)內(nèi)乘用車(chē)區(qū)域市場(chǎng)將更趨均衡化，車(chē)企需要同時(shí)考慮從一線(xiàn)城市到四五線(xiàn)城市的差異性，采取有針對(duì)性的產(chǎn)品及服務(wù)措施，以期在各線(xiàn)城市的市場(chǎng)上都取得佳績(jī)。
4.乘用車(chē)動(dòng)力形式的變化
從動(dòng)力形式來(lái)看，在動(dòng)力多元化的大背景下，乘用車(chē)電動(dòng)化的趨勢(shì)極其明顯。我們團(tuán)隊(duì)的預(yù)測(cè)是：
2030年，BEV、REV、PHEV和HEV、ICEV的市場(chǎng)份額將變?yōu)?4%、8%、28%和28%、2%左右，新能源汽車(chē)整體上均將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中PHEV的增速將顯著超過(guò)BEV；同時(shí)，在法規(guī)約束下，ICEV的占比將快速下降。
到2035年，新能源汽車(chē)總體份額將繼續(xù)增長(zhǎng)至九成以上，其中BEV得益于電池技術(shù)的進(jìn)步，將實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，而REV和PHEV的份額則略有下降。與此同時(shí)，ICEV將微乎其微，HEV也將呈現(xiàn)大幅下降的態(tài)勢(shì)。屆時(shí)，BEV、REV、PHEV和HEV、ICEV的市場(chǎng)份額將變?yōu)?3%、6%、22%和8%、1%左右。當(dāng)然，PHEV和HEV在海外市場(chǎng)會(huì)有更長(zhǎng)時(shí)間的較大銷(xiāo)量空間。
三、汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的演變趨勢(shì)分析
談到市場(chǎng)，就不能不談價(jià)格戰(zhàn)。過(guò)去兩年空前慘烈的價(jià)格戰(zhàn)讓大家心有余悸；進(jìn)入2025年，價(jià)格戰(zhàn)并未消失，而是逐漸轉(zhuǎn)換了主戰(zhàn)場(chǎng)。這意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯和關(guān)鍵要素正在改變，單純依靠降價(jià)策略來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)的那些“機(jī)會(huì)主義者”車(chē)企，其生存空間急劇縮小、壓力不斷增大。在此局面下，我認(rèn)為，未來(lái)三年汽車(chē)行業(yè)必將迎來(lái)更大范圍和更快速度的洗牌重塑。
具體來(lái)看，我對(duì)當(dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)及其影響有三點(diǎn)判斷：
其一，價(jià)格戰(zhàn)仍將延續(xù)，但有所減弱，方式也在改變。一方面，持續(xù)兩年多的價(jià)格“鏖戰(zhàn)”已經(jīng)改變了消費(fèi)者的心態(tài)，使其逐漸對(duì)降價(jià)消息“脫敏”。企業(yè)只是有限降價(jià)而沒(méi)有升級(jí)產(chǎn)品、改善體驗(yàn)，是很難打動(dòng)消費(fèi)者的，“以?xún)r(jià)換量”的效果越來(lái)越弱。另一方面，無(wú)論是整車(chē)企業(yè)，還是各類(lèi)供應(yīng)鏈企業(yè)，在此前的價(jià)格戰(zhàn)中均疲憊至極，行業(yè)利潤(rùn)率創(chuàng)下歷史新低，企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有多少可以用來(lái)大打價(jià)格戰(zhàn)的“炮彈”了。事實(shí)上，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，相互裹挾的零和博弈是難以為繼的。此外，政府及行業(yè)組織也開(kāi)始旗幟鮮明地整治“內(nèi)卷”、反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，這也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定的約束作用。
其二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身并不會(huì)有絲毫減弱，而是正由價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，這將帶來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)體系的全面重構(gòu)，并引發(fā)兼并重組的不斷升級(jí)。那么，究竟什么是價(jià)值戰(zhàn)呢？在我看來(lái)，價(jià)值戰(zhàn)的本質(zhì)就是企業(yè)如何以更低的成本創(chuàng)造出更好的用戶(hù)體驗(yàn)，這不僅僅是單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的較量，更是企業(yè)在整體規(guī)模、成本、技術(shù)、生態(tài)以及商業(yè)模式等支撐下的體系化能力的較量，而這種體系化的全方位能力最終將塑造出企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在此情況下，木桶效應(yīng)將變得更為凸顯。也就是說(shuō)，車(chē)企不能有任何明顯的短板，否則都會(huì)影響其競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)表現(xiàn)。這一點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)強(qiáng)調(diào)的長(zhǎng)板效應(yīng)，是完全不同的。最終那些由于某種短板而無(wú)法形成自主造血能力和收益閉環(huán)的企業(yè)，將會(huì)陷入衰敗甚至徹底崩盤(pán)出局。
其三，在未來(lái)幾年里，汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)計(jì)將呈現(xiàn)如下形勢(shì)：首先，第一梯隊(duì)的主流自主品牌企業(yè)將保持?jǐn)鄬邮降念I(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這些企業(yè)在規(guī)模化、技術(shù)創(chuàng)新、成本控制、生態(tài)建設(shè)、國(guó)際化發(fā)展以及品牌強(qiáng)化等方面有望持續(xù)提升，因?yàn)榧扔械囊?guī)模優(yōu)勢(shì)使其有條件進(jìn)行持續(xù)的更大投入。相較于現(xiàn)在很多外資/合資企業(yè)都在裁員，部分頭部自主品牌車(chē)企卻連年大規(guī)模招聘，其技術(shù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，后續(xù)將成為該企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的堅(jiān)實(shí)后盾。其次，第二梯隊(duì)的自主品牌車(chē)企面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，可能會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地進(jìn)行各種形式的資源整合及重組；同時(shí)，合資品牌漸趨落后的趨勢(shì)短期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)，當(dāng)然這并不意味著這些企業(yè)后續(xù)沒(méi)有機(jī)會(huì)，只不過(guò)它們還需要采取更有力度的變革性舉措。最后，新勢(shì)力車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未固化，盡管有些企業(yè)取得了階段性領(lǐng)先，但這些企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模還比較小，都不能說(shuō)已經(jīng)高枕無(wú)憂(yōu)了，排名前三的企業(yè)很可能還會(huì)出現(xiàn)變數(shù)。
綜上所述，未來(lái)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更多地呈現(xiàn)為結(jié)構(gòu)性重組后企業(yè)的高階博弈。在此過(guò)程中，頭部車(chē)企有望基于規(guī)模（成本）、技術(shù)及生態(tài)等的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步構(gòu)建起非對(duì)稱(chēng)的顯著優(yōu)勢(shì)，從而主導(dǎo)未來(lái)十年的產(chǎn)業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)。
四、現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品成功的底層邏輯解讀
乘用車(chē)市場(chǎng)還有一個(gè)重要情況值得關(guān)注，那就是近年來(lái)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品層出不窮。這些產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，占據(jù)了各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)量榜首，甚至以一兩款產(chǎn)品之力一舉奠定了企業(yè)的市場(chǎng)地位，進(jìn)而重塑了市場(chǎng)格局。根據(jù)我們團(tuán)隊(duì)的研究，2024年以來(lái)，現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的銷(xiāo)量基本上占到了主流市場(chǎng)的70%左右。而支撐這些產(chǎn)品取得成功的關(guān)鍵在于，新汽車(chē)時(shí)代企業(yè)打造產(chǎn)品必須有全新的底層邏輯?？傮w而言，我們將其歸納為以下三點(diǎn)共性規(guī)律：
第一，更強(qiáng)調(diào)大單品思維。需要明確的是，打造大單品和爆款產(chǎn)品的思路是完全不同的：企業(yè)通常是從核心賣(mài)點(diǎn)的角度來(lái)策劃爆款車(chē)型的，不過(guò)其產(chǎn)品成為爆款往往具有一定的偶然性，且難以復(fù)制，即某個(gè)賣(mài)點(diǎn)在某個(gè)時(shí)刻恰好打動(dòng)了一大批的消費(fèi)者，于是就形成了爆款；而打造大單品則需要通過(guò)高維度、全局性的戰(zhàn)略判斷、合理策劃與堅(jiān)定執(zhí)行來(lái)實(shí)現(xiàn)，其成功有賴(lài)于科學(xué)性、系統(tǒng)性和持續(xù)性，是企業(yè)明確目標(biāo)后全員All In投入及踐行的確定性結(jié)果。爆款產(chǎn)品更多體現(xiàn)在短期銷(xiāo)量，是一種戰(zhàn)術(shù)結(jié)果；而大單品更關(guān)注于長(zhǎng)期效果，是一種戰(zhàn)略選擇。
為了打造好大單品，企業(yè)必須準(zhǔn)確把握主流目標(biāo)市場(chǎng)和用戶(hù)群體的核心需求，并據(jù)此進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義及策劃；必須從頂層設(shè)計(jì)的高度出發(fā)，對(duì)大單品進(jìn)行集約化的資源配置，而不僅僅是在單點(diǎn)上配置優(yōu)勢(shì)資源；必須將大單品作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一部分，從產(chǎn)品全生命周期的長(zhǎng)度，系統(tǒng)規(guī)劃其銷(xiāo)量、技術(shù)、產(chǎn)能、成本及定價(jià)方案；還必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)大單品的持續(xù)進(jìn)化，從而使其用戶(hù)體驗(yàn)更好、生命周期更長(zhǎng)，其結(jié)果是產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的累計(jì)銷(xiāo)量及利潤(rùn)的最大化。
具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)打造大單品時(shí)一要內(nèi)外部、全方位共同發(fā)力，不僅內(nèi)部研產(chǎn)供銷(xiāo)服各部門(mén)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、協(xié)調(diào)一致，而且還要充分引入外部供應(yīng)商伙伴的力量進(jìn)行共創(chuàng)。為此整車(chē)企業(yè)要敢于按照大單品系列具有挑戰(zhàn)性的最終銷(xiāo)量目標(biāo)，與供應(yīng)商簽訂供貨周期、數(shù)量、價(jià)格及預(yù)付款等方面的“對(duì)賭”條款，這樣供應(yīng)商才會(huì)不遺余力地真正投入。二要堅(jiān)定不移地執(zhí)行既定戰(zhàn)略，即便產(chǎn)品推出初期銷(xiāo)量不及預(yù)期，后續(xù)也要全力以赴地持續(xù)進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和成本優(yōu)化，而不是本著碰運(yùn)氣的心理隨意嘗試和放棄。三要依據(jù)產(chǎn)品全生命周期的銷(xiāo)量目標(biāo)，進(jìn)行產(chǎn)能的投入以及產(chǎn)品的定價(jià)，這樣才能避免過(guò)分追求短期銷(xiāo)量的短視行為，甚至甘愿承受早期的虧損，以實(shí)施有沖擊力的定價(jià)策略和產(chǎn)品推廣計(jì)劃，并在產(chǎn)品全生命周期內(nèi)不斷迭代優(yōu)化，以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量長(zhǎng)期、穩(wěn)步的躍升。
第二，聚焦主航道。對(duì)于3000萬(wàn)量級(jí)、高度成熟、快速迭代、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的中國(guó)大市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“藍(lán)海戰(zhàn)略”已經(jīng)不能形成競(jìng)爭(zhēng)力。所以，企業(yè)更應(yīng)關(guān)注主流趨勢(shì)、主流消費(fèi)群體、特別是銷(xiāo)量占比更高的主流市場(chǎng)。為此我建議，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)支撐大單品的平臺(tái)化產(chǎn)品，對(duì)各個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng)提供飽和式供給，而非機(jī)會(huì)性的散點(diǎn)式供給，這樣全覆蓋、集中化的資源投放，才能確保產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，企業(yè)投入產(chǎn)出效率更高。
第三，堅(jiān)持二八法則。對(duì)于現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，滿(mǎn)足用戶(hù)80%的共性需求是前提和必要條件，滿(mǎn)足用戶(hù)20%的個(gè)性需求是關(guān)鍵和充分條件。為此，企業(yè)需要投入80%的資源和精力，確保最主流消費(fèi)群體的絕大部分典型場(chǎng)景需求都切實(shí)得到滿(mǎn)足；在此基礎(chǔ)上，還要重點(diǎn)投入20%的資源和精力，全力打造2-3個(gè)絕對(duì)領(lǐng)先或真正獨(dú)特的行業(yè)標(biāo)桿式賣(mài)點(diǎn)，以充分彰顯企業(yè)的品牌價(jià)值和產(chǎn)品的差異化特征。前者必須做足，后者必須做好，這樣產(chǎn)品才能有效形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
除了遵循上述規(guī)律之外，企業(yè)還要注意不同細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)別：
就中端即主流市場(chǎng)而言，核心是把技術(shù)溢價(jià)力轉(zhuǎn)換為極致性?xún)r(jià)比。為此，企業(yè)一要以具有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的高性?xún)r(jià)比為目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，先擴(kuò)大規(guī)模、再追求利潤(rùn)，這其實(shí)也是產(chǎn)業(yè)變革期企業(yè)必須具備的經(jīng)營(yíng)理念。這里面還蘊(yùn)含著培育品牌和市場(chǎng)的全新理念，有些傳統(tǒng)車(chē)企巨頭至今仍糾結(jié)于做新能源汽車(chē)一時(shí)難以盈利，其實(shí)就是其理念落后了。當(dāng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新賽道時(shí)，車(chē)企只有拿出讓消費(fèi)者動(dòng)心的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)向消費(fèi)者展示新技術(shù)給產(chǎn)品帶來(lái)的新魅力，并逐漸在消費(fèi)者心里樹(shù)立起新汽車(chē)時(shí)代的新品牌價(jià)值。二要確保產(chǎn)品無(wú)短板，特別是用戶(hù)能夠直接感知到的產(chǎn)品造型、續(xù)駛里程及車(chē)內(nèi)空間等各個(gè)方面都不能有任何欠缺，這樣才能給用戶(hù)帶來(lái)強(qiáng)感知和好體驗(yàn)。三要基于科技平權(quán)實(shí)現(xiàn)降維打擊，即硬件通過(guò)規(guī)?；?、軟件通過(guò)復(fù)用化來(lái)不斷降本，從而讓低價(jià)位的產(chǎn)品也能用上更多更好的先進(jìn)技術(shù)，使用戶(hù)獲得高階體驗(yàn)的成本持續(xù)減少。
就高端市場(chǎng)而言，核心是從品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)向技術(shù)溢價(jià)，以此形成護(hù)城河，逐漸建立起新汽車(chē)時(shí)代的品牌地位。如前所述，智電汽車(chē)領(lǐng)域尚處于品牌混沌期，無(wú)論新老車(chē)企，都還沒(méi)有形成可持續(xù)的品牌溢價(jià)力，所以只能先通過(guò)科技創(chuàng)新來(lái)提升產(chǎn)品的魅力指數(shù)，逐漸樹(shù)立起自身的品牌形象。具體措施包括：率先應(yīng)用稀缺性、領(lǐng)先性的技術(shù)；打造與品牌調(diào)性相匹配的極致產(chǎn)品性能、體驗(yàn)與服務(wù)；在細(xì)分領(lǐng)域建立起新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并以此形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘等。
以上是我們團(tuán)隊(duì)總結(jié)提煉出的打造現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的底層邏輯和方法論，其中前三個(gè)屬于共性方法，后兩個(gè)屬于個(gè)性方法。當(dāng)然，車(chē)企在實(shí)踐中不可能做到盡善盡美，但遵循這些原則進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃布局、能力建設(shè)和資源投入，一定可以顯著提升現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的成功率。
